Aleksander Gurgul dla wyborcza.pl

21 listopada 2019 / Źródło: krakow.wyborcza.pl

„Nie tylko aktywiści mają wątpliwości. Wielu krakowianom trudno uwierzyć, że zasługują na tytuł stolicy europejskiej zieleni i zrównoważonego rozwoju. Posypały się (czasem słusznie!) prześmiewcze komentarze w internecie. Część aktywistów widzi w zgłoszeniu Krakowa tylko PR-owo-marketingowy ruch władz miasta, które chcą ocieplić swój wizerunek i wykorzystują do tego sukcesy Zarządu Zieleni Miejskiej – jednostki, która powstała w 2015 roku, bo tego chcieli sami mieszkańcy”.

TO NIE JEST PR, TO JEST…

PROMOCJA
Słowo promocja pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód [1]. Promocją nazywamy wszelkie działania, zarówno informacyjne jak i propagandowe, które mają na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę [2]. Jest częścią krytykowanej lecz wciąż stosowanej koncepcji marketing mix (4P), w myśl której do działań promocyjnych zaliczany jest PR [3]. Należy podkreślić, że public relations nie jest działaniem stricte promocyjnym, ani marketingowym. Promocja to ogół działań, które mają na celu informowanie, a przez co zachęcenie do zapoznania się z produktem, ofertą firmy lub konceptem marki. Promocja, w przeciwieństwie do public relations, jest zorientowana na zysk firmy (zwiększenie sprzedaży).

Przypisy:
[1] P. Kotler, Marketing. Podręcznik Europejski, Warszawa 2002, s. 196
[2] Tamże, s. 196
[3] Tamże, s. 189

WIZERUNEK
Wizerunek to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie [1]. W public relations pojęcie to odnosi się zazwyczaj do wizerunku organizacji [2], którego kształtowanie jest jednym z trzech celów strategicznych public relations [3]. Pojęcia te nie stanowią, więc synonimów. Według nauki public relations wizerunek nie jest dokładnie nakreślonym obrazem, a jedynie mozaiką wielu szczegółów podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach [4]. To ogólne wrażenie, jakie organizacja wywołuje u osób z zewnątrz i to na jego podstawie jest ona oceniana [5]. Kształtowanie pożądanego wizerunku jest jednym z trudniejszych zadań działów public relations, ponieważ są one tylko częściowo odpowiedzialne za jego tworzenie. Działy te zajmują się komunikowaniem o stanie organizacji. Pozostałymi dwoma elementami wpływającymi na ostateczny wizerunek jest także stan faktyczny tej organizacji (zależy od działań kierownictwa oraz innych działów w strukturze), a także odbiór społeczny komunikowania o organizacji i jej stanu (kreowany na podstawie czynników racjonalnych, emocjonalnych i społecznych). Dopiero wpływanie na siebie tych trzech grup elementów prowadzi do wytworzenia relatywnie pełnego wizerunku organizacji [6].

Przypisy:
[1] P. Kotler, Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Warszawa 1994, s. 549
[2] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 42
[3] K. Wojcik, Wszystko, co chciałbym wiedzieć o public relations i nie boję się zapytać – dylematy PR, Studia Ekonomiczne, 2014, s. 18
[4] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 41
[5] S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 96-97
[6] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 42-45

MARKETING
Marketing to proces, który zajmuje się identyfikowaniem, przewidywaniem i zaspakajaniem potrzeb wymagań klientów. Ma wspólne cechy z public relations, jednak jego pole działania jest znacznie węższe. Marketing jest procesem wymiany, który dzieli się na cztery etapy: 1. próba zrozumienia drugiej strony, 2. tworzenie wartości, 3. wymiana zdań przez obie strony w celu zgody co do wartości produktu, usługi i 4. dostarczenie towarów lub usług [1]. Marketing ma za zadanie wprowadzenie na rynek produktu, który będzie odpowiedzią na faktycznie istniejącą potrzebę u konkretnej grupy odbiorców [2]. Marketing obejmuje działania związane z produktem, promocją, polityką cenową oraz punktem sprzedaży.

Przypisy:
[1] S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 43-45
[2] R Holiday. Growth hacker marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy, Nowy York 2013, s. 32-33

PUBLIC RELATIONS TO
​strategiczny proces ​komunikowania i kształtowania tr​wałych, wzajemnie korzystnych ​relacji organizacji​i ​z​ ​publicznościami. PR to oparta na wzajemnym szacunku i prawdzie dwukierunkowa komunikacja, która prowadzi do wzajemnego zrozumienia. Public relations polega na doradztwie organizacji w zakresie podejmowania strategicznych decyzji,​ opiera ​się na badaniach i ewaluacji​,​ zakłada planowanie, stawianie i realizację celów. P​R zapewnia równowagę​, ​służąc organizacji i społeczeństwu. ​Profesjonalny PR kieruje się zasadami etyki:​ ​w​ Polsce obowiązują Kodeks Dobrych Praktyk ​ZFPR i Kodeks Etyki P​SPR.
Zobacz więcej tutaj

Udostępnij: