Jacek Cieślak w „Rzeczpospolitej”

2 grudnia 2019 / Źródło: „Rzeczpospolita”

„Między bajeczki można włożyć pijarowskie slogany Netflixa, które nakierowują naszą uwagę na konwencję retro i nostalgiczne spotkanie Scorsese z równie wybitnymi aktorami. Z kolei wersja eksponująca jako główny motyw niewyjaśnioną do dziś śmierć szefa związków zawodowych Jimmy’ego Hoffy to tylko wierzchołek góry lodowej”.

TO NIE JEST PR, TO JEST…

REKLAMA
Reklama to część składowa promocji [1]. Reklama może mieć podobne do public relations cele, jak na przykład zmienianie postaw, wywieranie wpływu na opinię publiczną i opinie prywatne czy zachęcanie do nabywania dóbr i usług [2]. Różni się ona jednak od public relations metodami wykorzystywanymi do osiągnięcia tych celów. Reklama opiera się na kupowaniu czasu lub miejsca w mediach i umieszczaniu tam przekazu, nad którym mamy całkowitą kontrolę, co do zawartości, czasu oraz liczby jego powtórzeń. Przekaz ten jest z reguły mało wiarygodny, nastawiony głównie na krótkoterminowe zadania [3], a działy odpowiedzialne za reklamę skupione są tylko na jednej części otoczenia przedsiębiorstwa, czyli obecnych oraz potencjalnych klientach [4]. Natomiast public relations polega na umieszczaniu w mediach informacji, nad którą mamy niewielką kontrolę w kwestii zawartości, czasu przekazu oraz liczby powtórzeń. Jest to jednak bardziej wiarygodna metoda dotarcia z przekazem do odbiorcy, obierająca długoterminowe cele [5]. Grupą docelową działań służb public relations są nie tylko klienci, ale także pracownicy, lokalna społeczność czy różnego rodzaju instytucje publiczne, czyli całość otoczenia organizacji [6]. Reklama zachęca do nabycia jakiegoś towaru lub usługi, natomiast public relations dąży do integrowania ludzi wokół organizacji i budowania relacji .

Przypisy:
[1] M. Gajlewicz, Reklama a public relations, „Studia Medioznawcze”, 2002 nr 3 (8), s. 95-107
[2] S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 40
[3] Tamże, s. 42
[4] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 177
[5] S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 42
[6] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 177
[7] M., Gajlewicz Reklama a public relations, „Studia Medioznawcze”, 2002 nr 3 (8), s. 95-107

ROZGŁOS
Rozgłos (publicity) to nagłaśnianie spraw, ludzi, firm w mediach [1]. Rozgłos jest związany z media relations. Wykorzystuje wiarygodność mediów, ich zasięg, obiektywizm i profesjonalizm dziennikarza. Publikacje rozpowszechniane w prasie są lepiej odbierane przez odbiorcę niż reklama [2]. Rozgłos jest komunikacją jednostronną, nie jest oczekiwany feedback drugiej strony. Jednak aby dziennikarz był zainteresowany informacją i tworzeniem publikacji na temat firmy lub osoby, powinny być utrzymywane dobre relacje. Publicity jako model PR jest komunikacją jednostronną (od organizacji do otoczenia) za pomocą mediów masowych [3].

Przypisy:
[1] F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2003, s. 355
[2] Tamże, s. 359
[3] K. Wojcik, Public relations, Warszawa 2001, s. 205

PROMOCJA
Słowo promocja pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód [1]. Promocją nazywamy wszelkie działania, zarówno informacyjne jak i propagandowe, które mają na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę [2]. Jest częścią krytykowanej lecz wciąż stosowanej koncepcji marketing mix (4P), w myśl której do działań promocyjnych zaliczany jest PR [3]. Należy podkreślić, że public relations nie jest działaniem stricte promocyjnym, ani marketingowym. Promocja to ogół działań, które mają na celu informowanie, a przez co zachęcenie do zapoznania się z produktem, ofertą firmy lub konceptem marki. Promocja, w przeciwieństwie do public relations, jest zorientowana na zysk firmy (zwiększenie sprzedaży).

Przypisy:
[1] P. Kotler, Marketing. Podręcznik Europejski, Warszawa 2002, s. 196
[2] Tamże, s. 196
[3] Tamże, s. 189

PUBLIC RELATIONS TO
​strategiczny proces ​komunikowania i kształtowania tr​wałych, wzajemnie korzystnych ​relacji organizacji​i ​z​ ​publicznościami. PR to oparta na wzajemnym szacunku i prawdzie dwukierunkowa komunikacja, która prowadzi do wzajemnego zrozumienia. Public relations polega na doradztwie organizacji w zakresie podejmowania strategicznych decyzji,​ opiera ​się na badaniach i ewaluacji​,​ zakłada planowanie, stawianie i realizację celów. P​R zapewnia równowagę​, ​służąc organizacji i społeczeństwu. ​Profesjonalny PR kieruje się zasadami etyki:​ ​w​ Polsce obowiązują Kodeks Dobrych Praktyk ​ZFPR i Kodeks Etyki P​SPR.
Zobacz więcej tutaj

Udostępnij: