Damian Halik dla exumag.com
W dobie kryzysu nawet producenci dóbr luksusowych zmieniają profil – czy to swojej działalności, czy też… komunikacji w mediach społecznościowych. Powiecie, że to tylko zagrywka PR-owa, ale trudno odmówić im skuteczności, jeśli dzięki temu komunikaty WHO docierają do dziesiątek milionów ludzi na całym świecie.
TO NIE JEST PR, TO JEST…
WIZERUNEK
Wizerunek to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie [1]. W public relations pojęcie to odnosi się zazwyczaj do wizerunku organizacji [2], którego kształtowanie jest jednym z trzech celów strategicznych public relations [3]. Pojęcia te nie stanowią, więc synonimów. Według nauki public relations wizerunek nie jest dokładnie nakreślonym obrazem, a jedynie mozaiką wielu szczegółów podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach [4]. To ogólne wrażenie, jakie organizacja wywołuje u osób z zewnątrz i to na jego podstawie jest ona oceniana [5]. Kształtowanie pożądanego wizerunku jest jednym z trudniejszych zadań działów public relations, ponieważ są one tylko częściowo odpowiedzialne za jego tworzenie. Działy te zajmują się komunikowaniem o stanie organizacji. Pozostałymi dwoma elementami wpływającymi na ostateczny wizerunek jest także stan faktyczny tej organizacji (zależy od działań kierownictwa oraz innych działów w strukturze), a także odbiór społeczny komunikowania o organizacji i jej stanu (kreowany na podstawie czynników racjonalnych, emocjonalnych i społecznych). Dopiero wpływanie na siebie tych trzech grup elementów prowadzi do wytworzenia relatywnie pełnego wizerunku organizacji [6].
Przypisy:
[1] P. Kotler, Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Warszawa 1994, s. 549
[2] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 42
[3] K. Wojcik, Wszystko, co chciałbym wiedzieć o public relations i nie boję się zapytać – dylematy PR, Studia Ekonomiczne, 2014, s. 18
[4] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 41
[5] S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 96-97
[6] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 42-45
REKLAMA
Reklama to część składowa promocji [1]. Reklama może mieć podobne do public relations cele, jak na przykład zmienianie postaw, wywieranie wpływu na opinię publiczną i opinie prywatne czy zachęcanie do nabywania dóbr i usług [2]. Różni się ona jednak od public relations metodami wykorzystywanymi do osiągnięcia tych celów. Reklama opiera się na kupowaniu czasu lub miejsca w mediach i umieszczaniu tam przekazu, nad którym mamy całkowitą kontrolę, co do zawartości, czasu oraz liczby jego powtórzeń. Przekaz ten jest z reguły mało wiarygodny, nastawiony głównie na krótkoterminowe zadania [3], a działy odpowiedzialne za reklamę skupione są tylko na jednej części otoczenia przedsiębiorstwa, czyli obecnych oraz potencjalnych klientach [4]. Natomiast public relations polega na umieszczaniu w mediach informacji, nad którą mamy niewielką kontrolę w kwestii zawartości, czasu przekazu oraz liczby powtórzeń. Jest to jednak bardziej wiarygodna metoda dotarcia z przekazem do odbiorcy, obierająca długoterminowe cele [5]. Grupą docelową działań służb public relations są nie tylko klienci, ale także pracownicy, lokalna społeczność czy różnego rodzaju instytucje publiczne, czyli całość otoczenia organizacji [6]. Reklama zachęca do nabycia jakiegoś towaru lub usługi, natomiast public relations dąży do integrowania ludzi wokół organizacji i budowania relacji .
Przypisy:
[1] M. Gajlewicz, Reklama a public relations, „Studia Medioznawcze”, 2002 nr 3 (8), s. 95-107
[2] S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 40
[3] Tamże, s. 42
[4] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 177
[5] S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 42
[6] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 177
[7] M., Gajlewicz Reklama a public relations, „Studia Medioznawcze”, 2002 nr 3 (8), s. 95-107
ROZGŁOS
Rozgłos (publicity) to nagłaśnianie spraw, ludzi, firm w mediach [1]. Rozgłos jest związany z media relations. Wykorzystuje wiarygodność mediów, ich zasięg, obiektywizm i profesjonalizm dziennikarza. Publikacje rozpowszechniane w prasie są lepiej odbierane przez odbiorcę niż reklama [2]. Rozgłos jest komunikacją jednostronną, nie jest oczekiwany feedback drugiej strony. Jednak aby dziennikarz był zainteresowany informacją i tworzeniem publikacji na temat firmy lub osoby, powinny być utrzymywane dobre relacje. Publicity jako model PR jest komunikacją jednostronną (od organizacji do otoczenia) za pomocą mediów masowych [3].
Przypisy:
[1] F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2003, s. 355
[2] Tamże, s. 359
[3] K. Wojcik, Public relations, Warszawa 2001, s. 205
PROMOCJA
Słowo promocja pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód [1]. Promocją nazywamy wszelkie działania, zarówno informacyjne jak i propagandowe, które mają na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę [2]. Jest częścią krytykowanej lecz wciąż stosowanej koncepcji marketing mix (4P), w myśl której do działań promocyjnych zaliczany jest PR [3]. Należy podkreślić, że public relations nie jest działaniem stricte promocyjnym, ani marketingowym. Promocja to ogół działań, które mają na celu informowanie, a przez co zachęcenie do zapoznania się z produktem, ofertą firmy lub konceptem marki. Promocja, w przeciwieństwie do public relations, jest zorientowana na zysk firmy (zwiększenie sprzedaży).
Przypisy:
[1] P. Kotler, Marketing. Podręcznik Europejski, Warszawa 2002, s. 196
[2] Tamże, s. 196
[3] Tamże, s. 189
PUBLIC RELATIONS TO
strategiczny proces komunikowania i kształtowania trwałych, wzajemnie korzystnych relacji organizacjii z publicznościami. PR to oparta na wzajemnym szacunku i prawdzie dwukierunkowa komunikacja, która prowadzi do wzajemnego zrozumienia. Public relations polega na doradztwie organizacji w zakresie podejmowania strategicznych decyzji, opiera się na badaniach i ewaluacji, zakłada planowanie, stawianie i realizację celów. PR zapewnia równowagę, służąc organizacji i społeczeństwu. Profesjonalny PR kieruje się zasadami etyki: w Polsce obowiązują Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR i Kodeks Etyki PSPR.
Zobacz więcej tutaj