CAŁA PRAWDA O PR, CZYLI JAK O PR MÓWIĄ MEDIA

RAPORT INICJATYWY PR. BEZ KOMENTARZA

PR jest pojęciem od lat zadomowionym w polskiej debacie publicznej. Jak pokazują badania koalicji środowiska public relations, w większości przypadków termin PR używany jest niezgodnie z definicją, która zakłada kształtowanie trwałych relacji pomiędzy organizacją a jej interesariuszami. W raporcie będącym częścią kampanii „PR. Bez komentarza” podsumowano przekazy medialne dot. PR z okresu 1.05 – 31.10.2018 r., wykazując, że niemal w połowie przypadków PR pojawia się w kontekście negatywnym, a tylko w 10% – w pozytywnym.

Z raportu „Cała prawda o PR” wynika, że najczęściej używanym wyrażeniem związanym z public relations jest określenie „czarny PR”. Sformułowanie to pojawiło się w analizowanym okresie ponad 800 razy, co stanowi aż 65% wyrażeń, jakie pojawiały się w badanych materiałach.

Ponad 50% przeanalizowanych wzmianek dotyczyła działań PR w kontekście uprawiania polityki, których wydźwięk jest spolaryzowany – połowa materiałów ma charakter pozytywny, a połowa negatywny. W przypadku pojęcia PR odnoszącego się do zawodu, pracy czy branży wydźwięk jest w większości materiałów neutralny.

Przez większość miesięcy badanego półrocza liczba wzmianek mogących mieć negatywny wpływ na odbiór PR przekraczała liczbę wzmianek pozytywnych i neutralnych. Ten niepokojący trend został przełamany dopiero w okresie przedwyborczym (wrzesień-październik), kiedy o PR w związku z działaniami w kampaniach wyborczych mówiło się więcej. We wrześniu liczba materiałów neutralnych po raz pierwszy przewyższyła liczbę negatywnych. Z tego względu można przypuszczać, że paradoksalnie okres przedwyborczy wpłynął na zwiększenie liczby wzmianek neutralnych oraz ograniczenie liczby wzmianek negatywnych.

Raport „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media” jest elementem inicjatywy „PR. Bez komentarza”, która stanowi odpowiedź środowiska public relations na powszechne zjawisko nadużywania terminu „public relations” i skrótu „PR” do określania innych – zwłaszcza nieetycznych – technik komunikacji.

PR. BEZ KOMENTARZA – CZYLI STYGMATYZACJA MEDIALNA PUBLIC RELATIONS

RAPORT Z BADAŃ NAD PRZEDSTAWIANIEM PUBLIC RELATIONS W TYGODNIKACH OPINII 2011-2016

„PR ma zły PR” – to powszechne medialne i społeczne przekonanie o sytuacji public relations w Polsce. Czy jest uzasadnione? Jak przedstawiana jest tematyka public relations w mediach? Kto, gdzie i w jakim kontekście błędnie i nieumiejętnie używa tego pojęcia, szkodząc tym samym wizerunkowi dziedziny i branży? „Kiedy zaczynałam zgłębiać tajniki public relations, zadziwiła mnie duża ilość negatywnych opinii o specjalistach PR – a i pośrednio – o samej dziedzinie w mediach, wśród menedżerów i pracowników uczelni” [pisownia oryginalna] – zdaje się potwierdzać Ewa Hope , która w swojej książce o etyce public relations idzie jeszcze dalej, twierdząc, że dziennikarze „mają długą tradycję w przeinaczaniu istoty działań PR” . W 2015 roku Związek Firm Public Relations apelował o nieszkalowanie PR-u w mediach: „W nawiązaniu do pojawiających się opinii dotyczących PR-owców i negatywnego światła, w jakim często stawia się PR” ZFPR podkreślał, że „celem działań public relations jest dbałość o dobry wizerunek, akceptację i życzliwość wobec działań osoby lub firmy”, a „praktyki manipulowania informacją, świadome wprowadzanie opinii publicznej w błąd, w tym pomijanie istotnych informacji, nie jest akceptowane przez środowisko public relations” .

Mając to na uwadze, w 2017 roku powołano Koalicję na rzecz walki ze stygmatyzacją PR („PR. Bez komentarza”). Członkami czterostronnej koalicji są: Związek Firm Public Relations (ZFPR) (reprezentujący branżę public relations), Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego (edukacja i nauka PR), Instytut Monitorowania Mediów (IMM) (ośrodek badawczy) i PRoto.pl (medium branżowe). Koalicja określana jako projekt „PR. Bez komentarza” jest inicjatywą edukacyjną, mającą na celu poprawę rozumienia public relations oraz prowadzenie dyskusji na temat dziedziny. W ramach projektu zostały przeprowadzone badania dotyczące stygmatyzacji medialnej public relations, zmieniania znaczenia tego sformułowania i działań środowiska. Niniejszy raport prezentuje wyniki tych badań.

Potrzeba analizy sposobów przedstawiana tematyki public relations w mediach bierze się z obserwacji i praktyki członków koalicji oraz badań prowadzonych przez autora raportu i wynikających z nich wniosków.

Po pierwsze, co pokazuje analiza zebranych danych, wzmianki o public relations w przestrzeni medialnej są w znacznym stopniu negatywne. Po drugie, można zaobserwować niekorzystne zmiany wizerunku PR w Polsce, do których może przyczyniać się błędne lub niedokładne przedstawianie tej dziedziny w mediach – nadawanie negatywnego znaczenia , oparte na budowaniu uprzedzenia w stosunku do przedmiotu przekazu (stereotypizacja i tendencyjność atrybucji).

W raporcie omówiono badania ilościowe i jakościowe zawartości kluczowych polskich czasopism społeczno-politycznych uważanych za opiniotwórcze : „Newsweek Polska”, „Wprost”, „Polityka”, „Do Rzeczy” , „Sieci” i „Uważam Rze”. Celem jest pokazanie sposobów przedstawiania tematyki dotyczącej public relations w wymienionych czasopismach.